新京报贝壳财经记者 陈维城 编辑 王进雨 校对 刘军

针对OPPO近日母亲节宣传文案争议事件，中国广告协会5月10日发布倡议， 坚决抵制扭曲亲情、调侃家庭、低俗玩梗、刻意出位的营销行为，自觉规避价值误导、情感不适、伦理争议类营销内容。

中国广告协会提到，近日个别品牌借母亲节推出的营销文案引发争议，表现为以扭曲亲情、低俗玩梗、猎奇博眼球的方式制造话题，曲解家庭伦理、调侃亲情关系，颠覆大众对母爱与家庭亲情的传统认知，引发社会各界广泛质疑与谴责，也为广告行业创意营销敲响警钟。

中国广告协会表示，广告是文化传播的重要载体、价值观传递的重要窗口，绝非无底线玩梗、低俗炒作、制造流量噱头的工具。广告创意可以求新、求变、求巧，但绝不能突破公序良俗底线、背离社会主义核心价值观、违背传统家庭伦理，更不能误导大众尤其是青少年的价值认知。亲情是中华民族千年文化根脉，母爱与家庭亲情是社会最珍贵的情感底色，理应被尊重、敬畏与温情诠释，绝不允许随意调侃、恶意消费。

中国广告协会认为，广告创意应在商业传播与社会责任间找准平衡，绝非靠低俗调侃、恶意炒作博取关注。中国广告协会向全行业郑重倡议：

一是坚守价值导向，锚定厚德初心。广告创作与营销传播必须以社会主义核心价值观为引领，尊崇中华优秀传统文化，敬畏亲情伦理、社会公德与公序良俗，坚决抵制扭曲亲情、调侃家庭、低俗玩梗、刻意出位的营销行为，严守导向、道德、文化底线。

二是规范创意边界，拒绝流量跑偏。厘清创意创新与无底线炒作的界限，摒弃“唯流量论”，创意可新颖但绝不可违背主流认知、伤害大众情感、误导青少年成长，杜绝靠争议、庸俗内容蹭热度。

三是强化行业自律，压实主体责任。品牌方、创意机构、广告经营单位、广告发布者应主动扛起社会责任，前置内容审核，严把创意、文案、传播全流程质量关，自觉规避价值误导、情感不适、伦理争议类营销内容。

四是坚持正向营销，传递温情正能量。深耕节日、孝道、家庭文化内涵，用有温度、有情怀、有格调的创意诠释美好亲情，以优质作品引领社会风尚，彰显行业文化担当。

中国广告协会表示，协会将持续履行行业自律职责，引导全行业树立正确广告营销理念，抵制低俗、庸俗、有悖公序良俗的营销乱象，规范广告创意与传播行为，让广告发挥好传递美好、弘扬美德、引领风尚的载体作用，共同营造风清气正、健康向上的广告市场环境。

据此前报道，5月8日，OPPO通过微博发布消息称，对于本次母亲节宣传文案引起的争议，诚恳表示歉意。

“我们的创作初衷，是希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象：母亲可以热爱马拉松，可以沉浸文字创作，也可以拥有自己的追星爱好。我们已 第一时间下架全部相关物料。我们将认真倾听各方批评，全面审查内容审核机制，确保此类问题不再发生。”OPPO称。

根据媒体报道，OPPO发布的母亲节活动争议文案内容为： 我妈有两个“老公”，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。有网友认为，该文案价值观不正确，也有网友表示，文案内容只是“玩梗”。