原标题：突发！全面禁止直播带货，这个地方动真格了

最近，直播带货行业，扔出一颗“核弹”！

01

彻底封杀直播带货

2023年9月27日，印度尼西亚发布一项新令，宣布禁止社交媒体平台上的电子商务交易。

也就是说，印尼将封杀直播带货，而且是全面、彻底地封杀。

这是首个国家层面对直播带货发出禁令，犹如一张多诺米骨牌，迅速引发行业海啸。随即，当地直播带货行业步入寒冬。

10月4日，抖音国际版TikTok 宣布关停电商，至此，在印尼回归纯粹的社交内容平台。这对于TikTok来说，犹如当头一棒。

截至2023年1月，印尼总人口为2.764亿，是东南亚第一人口大国。其中，互联网用户数量2.129 亿，互联网普及率达到了77%，社交媒体用户1.67亿，占总人口的60.4%。

而印尼是TikTok的第二大市场，拥有1.13亿用户，仅次于美国市场的1.165亿用户，占据了当地67%的社交媒体用户。

2021年，印尼成为TikTok首个试点使用电商服务的国家，也是TikTok Shop（类似国内抖音商城）全球最大市场之一。

2022年，TikTok 在印尼的GMV超过25亿美元，在2023年的前三个月GMV就已经超过 10 亿美元，增速异常迅猛。仅2年的时间，TikTok就从印尼一片红海的电商格局中挤占了5%的市场份额，令竞争对手大为失色。

（资料来源：前瞻产业研究院）

作为印尼电商新秀，TikTok拿到了最强的剧本，它的征途应该是星辰大海。

然而一道禁令，让一切戛然而止。

一夜之间，600万的TikTok卖家帐户，以及数以百万计使用TikTok Shop赚钱的内容创作者的生计就此归零。

实际上，整个禁令有一处令人匪夷所思的地方。

除了TikTok外，无论是Shopee、Lzada、Tokopedia等传统电商平台，还是Facebook、Instagram 和 Whatsapp等社交平台，都并未过多卷入到这场风波中。

对此，印尼官方表示，这主要是依据平台法人实体名称而定。

像Shopee 或 Tokopedia 等具有直播购物功能的电商平台不能成为社交商务。这是因为该平台既没有什么社交内容功能，又注册为电子商务实体，而不是社交媒体实体。至于Facebook、Instagram 和 Whatsapp 平台上虽然有人卖货，但都是“用户个人行为”，这些平台本身不会被从法人实体上被判为搞电商业务。

而TikTok却彻底踩中了“社交+电商”的禁区，并且作为印尼体量最大的社交电商平台，自然成为众矢之的。

不过，这一次的禁令与其说是对TikTok的围猎，不如说是印尼拟在更大范围内禁止直播带货的一次预演。

看看印尼禁令背后的真实目的就知道了！

02

印尼为什么要这么干？

用印尼官方的说法是，这些社交电商平台的“掠夺性定价”正在威胁中小型企业。

换言之，印尼的这道禁令就是为了保护实体中小企业的利益。

一方面，直播带货通过高额抽成、扰乱产品定价体系、加剧资源垄断等行为，严重挤压中小企业生存空间，破坏行业生态。

发展电商直播，商家和企业的“痛点”是没有流量。为了提升销量，商家往往需要出高价请头部主播“引流”。

头部主播的合作成本通常由三个部分构成：坑位费+佣金+商品折扣。以曾经的淘系两大主播为例，8-15万元的坑位费都是小意思，真正的投入其实是牺牲利润做折扣，以及15%-30%的佣金抽成。

重投入的结果，是直播间的ROI（投资回报率）常常低于1，通俗地讲，就是亏本买卖。一位国货护肤品牌的商务甚至说过，“只要ROI预期能超过0.5，都在我们考虑范围。”

从结果来看，直播端高额抽成占据了相当部分的产业利润，严重挤压生产端企业的收益。有不少企业为了销售产品只能接受主播叫价，有时候销量上去了，利润反而降低。

泉州一家外贸企业负责人表示，疫情期间，由于出口受影响，大批服装积压在仓库，只能紧急转内销。请了主播带了两次货，几十万的销售额，支付直播成本后企业只赚了三五万，还不够给工人开工资，“直播带货只能清库存，赚不到利润”。

这还是其次，最明显的危害，便是产品的渠道价格体系很有可能被打乱。

我们知道，直播带货最大的吸引力在于“全网最低价”，而这种低价往往掌握在拥有流量的主播和大平台手中。

一些网红主播为增加粉丝的黏性，吸引更大的流量，往往对商家大幅压低价格，在直播带货中给出远低于市场正常价格的售价，作为给“粉丝”的“福利”。当“全网最低价”在直播间长期存在，试问还有谁会去购买正常标价的产品。

据一家鞋服供应链企业负责人介绍，实体店售价99元的衣服，而直播价格只能卖29元，这个价格几乎击穿成本价。

企业不能长期亏本卖货，那就只能压缩成本、降低品质。打着粉丝“福利”的旗号低价冲量，会逐渐让低价劣质的产品充斥直播市场，牺牲的是整个行业的长远健康发展。

长此以往，对于那些与头号主播合作的企业和商家来说，在支付了平台与主播的巨额抽成与佣金后，还需承担低价营销的退货损失，为售后服务买单，结果常常得不偿失。对于那些没有能力聘请头号主播的企业和商家来说，不仅缺乏“引流”，而且还要承受同款低价产品的打压。

最后，平台加剧资源垄断。

近日，某家电品牌遭某头号主播投诉，称在其他平台上的售价低于在其直播间售价，违法直播间要求品牌签署“二选一”的底价协议，要求巨额赔偿。

涉事双方各执一词，风波正愈演愈烈。

另外，其他头号主播也加入这场混战，痛斥某头号主播与多个平台和品牌达成垄断协议，只允许其直播间以统一高价销售某些品牌热门商品。其他主播如果以更低价格销售，将被强制下架商品。这种公然的价格垄断严重挟制了商家，也损害了消费者利益。

看来，连消费者似乎都无法在这场购物狂欢中受益。

而这一切，最终都会严重损害企业和商家的利润，挤压它们的生存空间。当直播带货干掉一切站在它对立面的竞争对手，就是它们开始“掠夺性定价”的时候了。

就好比印尼总统举例：一件上衣只卖5000印尼盾（换成人民币也就是两块三，不到两块四），但平台通过烧钱，拿到了用户数据、消费习惯。等所有人习惯了，那么价格就会跳涨……

技术发展应该创造新的经济潜力，而不是扼杀现有经济。

另外一方面，站在印尼本国的角度看，受产业带分散影响，实体商户的采购成本较高，本土生产供应水平难以支撑同廉价进口商品的竞争，来自全球市场性价比高的商品确实给印尼的本土企业带去了冲击，掠夺了实体商家的生存空间。

印尼政府数据显示，该国有超过6400万家中小微企业，占全国经济近三分之二。

换言之，中小微企业构成了该国经济的基本盘。中小微企业不稳，国家就不稳。

而直播带货发展迅猛，体量庞大，触动了印尼贸易保护的紧张神经。印尼政府不想让社交电商平台上的低价商品，扰乱本国中小企业的价格体系及市场竞争力

不仅如此，为了进一步保护中小微企业，印尼在出台社交电商禁令的同时，还对跨境商品进行了100美元（折合731.6人民币）的最低价限制。

这要求，跨境商家在印尼电商平台销售的商品单价最低为100美元，而传统电商的客单价可能都在10美元以下。这意味着，跨境电商在印尼只能走品牌的路，做高溢价的商品。

因此，任何动摇中小微企业生存的行为，在印尼都将遭受严格的限制。

03

风暴蔓延

这场史无前例的风暴，正从印尼蔓延开。更多东南亚国家也正在考虑限制直播带货。

10月7日，马来西亚通信和数字部长表示，马来西亚政府将同步调查印尼政府禁止社媒平台推行电商业务的计划，甚至考虑将在马来西亚本土制定适当的措施。

另外，越南也公布一项针对社交平台的调查结果，指责其违反了越南内容分发网络储存信息的条例。另外，越南相关政府人士还认为部分社交平台在越南的电商业务没有遵守当地公布申请人的资料、在登记时储存卖方的全部资料等规定。

印尼将社交和电商的果决割裂震动行业内外，不排除东南亚其他国家跟进的可能性。

但不容忽视的是，直播电商的大趋势是不可逆的，一刀切禁止的做法并不可取。如果一味禁止，短期内可能会使本土中小企业免受冲击，但从长远来看，企业终究要面对全球化竞争，企业的发展要依靠提高自身竞争力，而不是依赖政策增设的防火墙。

作为新兴行业，直播带货和和实体经济在本质上并不对立，可以融合发展。但前提是需要加强行业约束和法规监管，从野蛮生长走向合理合规，实现直播带货与实体经济的良性循环。

是时候让直播带货回归正确发展轨道了！

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更多行业研究分析详见：

【1】《》，前瞻产业研究院

【2】《》，前瞻产业研究院

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参考资料：

【1】《直播平台垄断流量，企业利润遭大幅抽成》，经济参考报

【2】《TikTok Shop 印尼停摆：一场圈定的围猎》，远川研究所

【3】《印尼，为什么突然封杀直播带货？》，正解局