央广网北京4月28日消息（记者 郭彦伟）近期，淘宝、拼多多等主流电商平台集体更新售后规则，将优化 “仅退款” 政策，保障商家经营自主权，减少平台非必要售后介入，将更多协商空间还给商家和消费者。这意味着，强制性“仅退款”政策有望取消。

“仅退款”政策初衷是为消费者提供更好的权益保障，倒逼商家提升商品和服务质量。但“一刀切”的执行衍生出“羊毛党”和“白嫖党”，让商家们叫苦不迭。业内人士认为，强制性“仅退款”破坏了公平交易原则，使商家承担了过高成本，取消该规则有助于营造更加公平公正的电商生态环境，有助于行业摆脱“流量内卷”，转向可持续性的 “价值竞争”。

然而，商家振奋的同时，消费者也有担忧，有人害怕维权成本增加，有人持观望态度。这表明问题复杂，非 “废除” 即可一劳永逸。这场规则重塑，将如何引领电商未来，各方权益又将怎样重新平衡？

打破“仅退款”枷锁：商家迎来曙光

此次规则集体修订，旨在取消强制性“仅退款”，减少平台对售后的非必要干预，赋予商家和消费者更多协商自主权。而在以往，消费者发起“仅退款”申请时，平台往往主动介入，助力消费者迅速达成目标。

具体来看，淘宝后续将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请，由卖家先行与消费者协商处理，并帮商家解决挽回订单、取回退货货物等问题。

抖音电商支持商家与消费者自主协商解决售后问题，非必要不介入消费者不退货全额退款售后申请。快手电商在支持协商解决售后问题的同时，进一步明确退货退款处置规则。

京东优化消费者与商家协商中的责任分配，拼多多同样减少主动介入，给予商家更多应对售后纠纷的空间。

各平台细则虽有差异，但方向一致：还权于商家和消费者。

这一政策调整受到商家的广泛欢迎。据电诉宝数据显示，去年双11期间，全国电商平台商家投诉问题中，“仅退款”占比超六成，成为商家的主要困扰。

电商从业者深夏向央广网记者分享了一个典型案例：一位顾客先申请“退货退款”，商家同意后却改申请“仅退款”，并声称买到假货，尽管商家提供产品检测报告，但顾客仍坚持“仅退款”，系统最终判定退款成功。“平台这时候是放任态度，我们只能吃哑巴亏。”

另一位花卉商家也表示，即使顾客提供的图片无法显示产品问题，平台仍支持“仅退款”。“图片是真的，但看不出产品问题，让顾客退货，顾客说没时间联系快递，就要求‘仅退款’。”

“强制性‘仅退款’过度偏向消费者，使商家无条件承担中间所有成本。”海豚社创始人、电商分析人士李成东对央广网记者分析称，强制性“仅退款”破坏了公平交易原则，导致平台间内卷竞争和电商生态恶化，退出历史舞台是必然。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师指出，电商平台取消强制性“仅退款”有助于行业摆脱“流量内卷”困境，转向“价值竞争”。

中国人民大学法学院教授刘俊海也表示，这一调整是净化市场生态环境的重要措施，能让消费者回归理性，平衡各方利益，实现共赢。

“仅退款”：从保护到困境

2021年，拼多多在全平台推行“仅退款”，随后抖音、淘宝、天猫和京东等平台纷纷效仿，该政策成为电商行业标配。其主要内容为：消费者收货后若发现商品存在品质问题，发起仅退款申请，平台会主动介入处理，无需商家同意，消费者即可在不退回商品情况下获得退款。

该规则初衷是为消费者提供更好的权益保障，倒逼商家提升商品和服务质量。随着多方跟进，其也成为电商存量市场下，主流平台加码售后服务争夺用户的策略。

在推行初期，“仅退款”确实对不良商家起到了震慑作用，优化了商品供给。然而随着时间推移，“一刀切”的弊端逐渐显现，衍生出“羊毛党”和“白嫖党”。去年10月，淘宝披露，“仅退款”优化策略上线两个月后，平台日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

面对不合理的“仅退款”行为，一些商家只能默默忍受，将其视为经营附加成本。但也有一些商家“硬刚到底”。有卖家因一件9.9元的短袖被“仅退款”，从义乌追到威海，横跨千余公里寻找买家。一位上海卖家因12双袜子被“仅退款”，自驾到河南开封，只为向买家索要退货。

2023年3月拼多多上的“炸店”行为更是将商家与平台规则之间的矛盾推上了风口浪尖。当时，该平台上几十家品牌旗舰店突遭大量不明身份人员 “袭击”，先是集中恶意下单，随后闪退差评，还辱骂客服，拼多多刚上线的自营店 “多多福利社”也因遭遇相似行动被迫下架。

这些冲突并非毫无征兆。随着恶意“仅退款”行为的增长，卖家的不满情绪不断积聚，最终可能导致非理性行为的出现。此类不和谐现象频出，严重侵蚀着平台商家生态的健康发展，破坏了平台供应系统的有序性。

“仅退款”这把“双刃剑”，不仅令卖家苦不堪言，也可能会影响消费者的购物体验。部分商家为降低“仅退款”带来的损失，在成本控制上“偷工减料”，致使商品质量下滑，背离了平台规则的初衷。

百联咨询创始人庄帅分析称，“仅退款”最初目的是让消费者减少售后流程，同时商家也能省去无法再二次销售商品的退货成本。然而，不合理“仅退款”的出现让商家利润受损，平台强行介入，使得商家与消费者之间失去了交流和温情，“对等关系变成对立关系”，最终陷入恶性循环。

终于，在不和谐声音的不断加剧下，平台开始重新审慎反思这一规则。去年下半年开始，主流平台陆续对“仅退款”松绑。淘宝自当年8月9日起陆续调整规则，对于优质商家，平台不再主动介入要求“仅退款”，而是鼓励商家先跟消费者协商。商家的体验分越高，其处置权就越大。今年1月6日，抖音电商也宣布优化“仅退款”政策，将主动介入的关注点放在其合理性上。1688则从3月下旬开始全面取消“仅退款”。

争议的加剧也引来了监管部门的密切关注。去年11月，市场监管总局约谈6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题，并提出整改要求。今年两会期间，市场监管总局局长罗文表示，针对平台滥用“仅退款”规则，造成商户货款两空问题，将督促平台明确规则适用范围和具体情形，保障商户正当权益。各平台集体调整“仅退款”政策，正是对监管层要求的积极回应。

“废除” 难以一劳永逸

电商平台的良性发展，离不开商家、用户和平台权益的平衡。一旦利益天平明显向一方倾斜，整个平台生态的不稳定性就会增加。各大平台公开征询意见，继续调整优化“仅退款”，既是对监管层意见的贯彻，也是应对平台舆情水温的行动。

这一举措虽可整顿目前平台上的不和谐现象，但问题本身的复杂性不容忽视。电商生态中，商家和消费者数量庞大，购物场景繁杂多样。特定场景下适用的规则，放到全平台施行时，难免挂一漏万。全面废除强制性 “仅退款”，虽能遏制恶意申请，但一些旧的交易问题可能复发，带来新的困扰。

在一些业内观察人士看来，平台在“仅退款”上看似刹车，实质将问题推回给买卖双方。后续遇到商品交易争议，买卖双方可能重新陷入复杂纠葛。

与这种观点呼应的是，消费者侧有不少人反对直接取消“仅退款”服务。社交平台上某投票人数超40000人的随机调研显示，甚至有一半左右用户投反对票。

央广网记者梳理发现，这些消费者希望保留“仅退款”，主要是因为此前网购时遇到诸多问题，也担心增加后续维权成本，如买到残次品商家不退货退款、需自己出运费、客服不理人等。

一位消费者称：“之前买到问题商品，商家拖延不处理，‘仅退款’帮我挽回了损失。” 还有消费者表示，有些店铺客服是机器人，发现问题难以沟通解决，若无强制 “仅退款”，会很麻烦。

可以看出，“仅退款”问题上，商家和消费者仍站在天平两端。后续遭遇交易纠纷，免不了“理论和争辩”。这表明问题复杂，非 “废除” 即可一劳永逸。

“消费者的担忧确实很重要，部分平台在政策纠偏过程中可能将责任过度转嫁给消费者。”董毅智律师表示，这反映了平台经济中“效率与公平”“权利与责任”的复杂博弈。

在董毅智看来，此次政策调整绝非终点，而是平台治理能力升级的起点。他提到，真正的完善是构建更精细化的责任分配体系：让恶意消费者付出代价，让诚信消费者获得便利，让问题商家无处遁形。他还呼吁监管部门尽快出台《平台责任分配指引》，防止平台借政策调整逃避法定责任。

刘俊海也指出，取消仅退款只是治标不治本。真正需要解决的是平台的责任分配问题。他建议建立第三方仲裁机制，由专业机构判定退款责任。