瑞幸泰国“打假”败诉启示：“生而全球化”时代 品牌出海需提前布局
每经记者：王紫薇 每经编辑：刘雪梅
瑞幸咖啡在泰国“打假”折戟的消息近期一度沸沸扬扬。
12月1日，泰国知识产权和国际贸易中央法庭宣布了最终判决：中国瑞幸咖啡（OTC Pink Limited：LKNCY）败诉“泰国瑞幸”，立即执行。
“泰国瑞幸”商标是由泰国皇家50R集团（50R group）注册，后者对瑞幸LOGO的字体、颜色以及标志性鹿头进行了全方位“模仿”。与瑞幸原标的区别，一是鹿头的方向由朝右变成了朝左，二是LOGO整体颜色对调，三是“luckin coffee”字样下多了一行泰文。
泰国luckin coffee 图片来源：小红书
由于泰国皇家50R集团在泰国当地的商标注册上抢先瑞幸咖啡一步，按照当地法律，该集团的“瑞幸”商标在泰国商业厅为合法注册。
行业人士指出，各国对商标保护的力度不同，商标抢注在东南亚市场比较普遍，瑞幸在维权方面将面临挑战。京师律师事务所许浩律师接受《每日经济新闻》记者采访时指出，中国品牌遇到这个问题已经不是新鲜事了。
“这是知识产权意识的问题，企业在成长初期可能没想做那么大，或者没想好到底是做本土品牌还是全球品牌，到后来想做的时候已经晚了。”许浩说。
对于瑞幸而言，这场败诉可能影响其在泰国市场的未来发展。而对于目前正在出海的中国企业来说，在这个“生而全球化”的时代，需要在出海寻找增长之前，需要早早做好准备的，不仅仅是应对全球范围内的业务竞争，还要应对品牌保护挑战。
“真假瑞幸”之争
瑞幸意识到泰国出现“李鬼门店”是在2022年初。一位中国网友在泰国旅游时发现“泰国瑞幸”门店，误认为是瑞幸咖啡的海外门店，于是打卡拍照并发布到社交媒体上。
当年8月，瑞幸咖啡官方发布声明表示，瑞幸咖啡没有在泰国开店，泰国的瑞幸门店是仿冒门店，并表示已采用法律手段维权；而对于瑞幸的那次声明，“泰国瑞幸”予以否认，并表示该声明是对消费者的误导。
对比两者，“泰国瑞幸”对瑞幸商标中的字体、颜色以及标志性鹿头进行了全方位“山寨”。与瑞幸原标的区别第一眼看上去只有鹿头方向正好相反。但细看下来，整体LOGO使用了颜色对调：瑞幸原标是白色鹿、蓝色底，而泰国瑞幸用的是蓝色鹿、白色底。此外，“luckin coffee”下面多了一行泰文。
许浩表示，“泰国瑞幸”在LOGO中用了瑞幸的名字“luckin coffee”，如果瑞幸在国内注册了这一商标，根据中国法律，该行为可能构成不良竞争。
“商标和商号是让消费者识别一个企业的商品和服务的标识，如果故意混淆消费者做出判断，那么在中国法律中是可能构成商标侵权，或者不良竞争与消费欺诈。但这涉及到不同国家的法律。泰国对此怎么判定，也要看当地法律。”许浩表示。
记者了解到，一审判决结果判定泰国皇家50R集团注册商标无效，而在二审中则宣布瑞幸败诉。行业人士表示，败诉主因或是因为泰国商标制度采取“先申请先注册”原则，泰国皇家50R集团在泰国当地的商标注册抢先瑞幸咖啡一步。因此该集团的“瑞幸”商标在泰国商业厅是合法注册。
公开资料显示，泰国皇家50R集团是一家多元化企业，其子公司泰国瑞幸咖啡有限公司合法注册了瑞幸品牌商标。截至目前，该子公司在泰国运营了十几家瑞幸咖啡店。
在东南亚地区，抢注商标其实由来已久。比如印度尼西亚，由于其“先公告后实审”的商标注册制度和特殊国情，导致商标抢注成风，有早期出海中国企业在21世纪初期便有此遭遇。相应的，许多跨国知识产权律师及机构也积累了丰富的布局与维权案例与经验。
记者了解到，瑞幸对泰国皇家50R集团注册中的其他相同或近似商标也提出了行政异议申请，其中部分行政异议已被支持。对于这一判决结果，瑞幸表示将继续申诉。
财报中的瑞幸出海
瑞幸咖啡出海的第一站，也是目前唯一一站，是在新加坡，首家门店于今年3月31日落地。
但瑞幸对海外市场的雄心可追溯至2019年。彼时，瑞幸与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团达成了一项战略合作框架协议，旨在共同创立一家合资公司，联手在大中东和印度地区展开咖啡新零售业务。但财务风波让瑞幸雄心勃勃的出海战略陷入了停滞。
直到2022年4月，瑞幸公布经审计的2021年财务报告中，再次提及了海外市场的开拓计划。
此次计划开展的前提，是瑞幸已经连续盈利；而随着这次计划同时开展的，是瑞幸的“万店计划”。值得注意的是，此次出海瑞幸的表述很谨慎：“审慎开拓海外市场”。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在这次电话会上对全球化布局的形容词是“稳健”。
从瑞幸在海外与国内开店速度对比来看，瑞幸的海外步伐确实慢了不少。
从今年的三季度报来看，瑞幸咖啡在新加坡新增11家门店，目前在新加坡的门店数量达到18家。对比来看国内规模：截至第三季度，瑞幸咖啡在国内门店总数达13273家，预计年底将达到15000家。
对比国内的万店规模，海外市场的象征意义更大，并且瑞幸咖啡方面当时表示了对新加坡市场的“长期深耕”意向，没有提及在其他东南亚国家的扩张日程。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者，国内品牌出海，可能之前更在意需要供应链支撑，比如如何把在国内跑通的模式复制到海外，但其实品牌化同样重要。
近年，在中国企业出海大潮中，新茶饮与咖啡领域已有多家品牌出海弄潮，并持续加码。
库迪咖啡已经在韩国、印尼和日本等国开设多家门店；蜜雪冰城2018年首次走出国门，于越南河内开设了第一家门店，2020年在印尼万隆开出当地的首店；本月初，奈雪出海泰国，首家直营门店于曼谷开业，同时表示将在2024年上半年开出新加坡首店及泰国第二家店，同时也有进驻英国、美国的计划。
朱丹蓬预计，随着更多中国企业开启国际化战略，这类的商标案件和纠纷会增加。他认为，瑞幸打假失利给中国企业敲响警钟：全球范围内的知识产权保护意识必须在出海之前就树立起来。
“生而全球化时代”的品牌出海
上世纪末，著名中国老字号“狗不理”商标在日本被抢注。这场官司打了10多年，最终天津狗不理集团有限公司于2007年拿回了被抢注的两个商标。这可谓一起典型的海外商标抢注维权事件。
中华商标协会发布的2021年度国际商标监测预警的报告，披露了该协会313家会员企业在全球189个国家和地区的商标监测情况。报告显示，2021年在海外疑似被抢注商标的会员企业占比达14%。
中央民族大学法学院副教授熊文聪表示，由于各个国家和地区的商标制度存在一定差异，一旦商标在海外被他人抢注，通过法律程序成功追回被抢注商标的难度和成本较大，企业进入海外市场时可能需要花高额费用购买被抢注的商标，甚至放弃相关海外市场，影响品牌的国际化进程。
许浩对《每日经济新闻》记者表示，目前互联网品牌的成长周期与传统企业不一样，这对创业者与初创企业提出了更高的要求。
“对于传统企业来说，这么多年积累才能打造出一个品牌，但互联网时代以来，品牌的发展模式颠覆了以往的经验，这对企业来说，就需要提前为自己的成长留足空间。”许浩说。
目前，国内企业尤其是初创企业，知识产权意识仍有待加强。在新茶饮咖啡领域，商标抢注还不仅仅发生在海外。
2019年底，奶茶品牌“鹿角巷”在中国市场拿下了涉及餐饮、咖啡厅等业务的第43类商标。但在打官司的3年内，鹿角巷的山寨门店开了7000多家。而正主“鹿角巷”错过了茶饮赛道发展的黄金时期。
茶颜悦色也在2019年发布声明“打假”，对象为在韩留学生抢注的“茶颜悦色”韩国商标。但迫于行为合法，茶颜悦色只能“正义吆喝”，最终没有后续进展披露。
目前已进入企业“生而全球化”的时代。对于企业来说，创立之初就必须具备全球化视野，面对全球范围内的竞争与风险。
许浩告诉《每日经济新闻》记者，事实虽如此，但这样的要求对一些企业来说并不容易做到。“对不少刚刚创业的企业来说，做好全球化准备的成本非常高，而且创业的风险大家也都清楚，最终这些准备不见得能用得上，所以企业也会有自己的考量。”但他认为，具备品牌保护意识并不难，是必需一步。熊文聪表示，在商品的生产销售地区、企业的核心及潜在市场等重点国家或地区及时进行商标布局，是防止海外商标抢注、维护品牌权益最有效的策略。
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