原标题：影视、动漫、短剧，内容出海怎么选路

整理 | 赵铭（上海）

关于内容出海新趋势的讨论越来越多。出海常常是一个大的文化概念，但具体到每一家具体的公司，是由无数商业问题和运营问题所组成。

在2023年中国视听创新大会，由新声Pro协办的IP出海主题研讨会上，长信传媒副总经理张焕引，分子互动创始人徐博，智屏时代创始人熊智辉，以及九州文化海外业务负责人刘金龙，围绕内容出海的路径和机遇，进行了圆桌讨论。

其中，长信传媒在东南亚深度耕耘，2020年底在新加坡上市。长信传媒的剧集「南洋三部曲」已播出《小娘惹》、《南洋女儿情》，在内容和制作层面都有较多的业务拓展。分子互动拥有《非人哉》《有兽焉》《万圣街》等头部IP，在动画领域积极出海，不仅在内容层面，也在衍生品上有很多尝试。

九州文化作为短剧领域头部的公司，已通过「99TV」APP和「Short TV」APP等产品，使作品广泛覆盖到港澳台地区、日韩、东南亚、美国等地区。熊智辉多年深耕通信、互联网、国际传播行业，持续帮助中国的优质内容走向海外更多的国家。

上述几位行业一线专家，共同讨论了内容出海的路径、方法和未来机遇，从品类、地域等角度进行讨论和交流。

我们将圆桌讨论的内容做了简要整理，供关注出海机会的朋友们了解。圆桌讨论由新声Pro主编张一童主持。

1.如何选择地域

张一童：你们什么时候意识到海外可能是一个机会，如何判断哪个区域应该是首先主攻的区域？

刘金龙：首先我们有一个基础判断，内容出海肯定要做。在具体市场选择上，付费的主要市场还是以美国等成熟发达国家为代表的英语市场，我们一定要拿下来。除此之外，泛华语地区我们有传统优势，同样不能放弃。

我们选择两个市场都做。做的两款产品，99TV主打中国台湾、马来西亚、新加坡等泛华语地区，ShortTV主要做英语国家以及其他语种市场。

张一童：分子互动当时对日本市场是怎么判断的？你们看到什么样的机会？

徐博：我们最重要的契机是发现一些日本粉丝开始看所谓的「生肉」——没有翻译过的内容。既然有需求，我们就应该把工作做过去。

优先考虑日本市场有三个原因：它是二次元最卷的地方，如果可以在日本成功发行，是对我们的肯定；第二，日本市场有庞大的、成熟的二次元消费习惯和消费人群，能更好地承接动画播放以后在当地的商业化；日本动画行业生态更成熟，跟当地的合作方合作过程中也能学习到更多的东西。

张一童：长信在新加坡上市，在新加坡和马来西亚等东南亚地区有很多业务。你们怎么看整个东南亚？在这个过程中怎么选择自己最值得做的地区？

张焕引：2018年公司成立时，已经开始关注海外市场。2017年版《射雕英雄传》刚开始以发行为主，后来发现亚洲市场、尤其东南亚市场尤为喜欢我们的内容。东南亚市场具有人口红利，短视频、电商、游戏等产品的市场非常发达。

张一童：熊总服务过很多出海公司，你从整体的观察视角，哪些地区目前看起来更有机会？有没有哪些地区曾经认为有机会，但是后来经过验证之后其实不那么成立？

熊智辉：我30年前就关注出海。商业的本质来自非对称，不对称性越强烈，商业机会越突出。

至于发现哪些地方有机会，我们关注的恰恰是前面几个嘉宾基本忽略不计的市场，比如西欧市场、南美市场。这几个市场在文化产品上已经出现新的结构性动向：

动向一，因为新媒体的冲击，几大平台推的头部剧成本越来越高，高水平的投入把很多本土市场不够强大的影视公司挤压掉，使得很多海外市场存在着供给侧短缺。

第二，在接触欧洲市场时，我们也惊喜地发现，日韩的作品前期帮我们做了一部分市场培育。西欧观众分不清谁是日本人、韩国人、中国人，某种程度上为东方文化和东方人物的审美做好了市场教育。

第三，AI赋能为我们扫清国际传播过程中的很大障碍。在东南亚地区，受众需求很强烈，有商业购买的需求。但面向西欧、拉美这些空白市场时，人家怎么会用十几万美元翻译一个对他而言收视率还存在很大疑问的剧？但AI扫清了这个障碍，所以我们特别欢迎AI翻译这种技术。

从这三个角度而言，我对中国文化出海充满信心。

2.如何文化共振

张一童：最早出海时，大家觉得以古装为代表的传统文化在海外是更有特色的，但是过程中发现外国人并不是很能看得懂。我们怎么样挖掘当地新的需求，找到可以参与进去的、所谓文化共振那个点？

张焕引：我们当时用新加坡当地的原班人马打造了一个当地剧，叫《南洋传说》，不是特别理想，因为我们只是把背景设定在南洋，但故事核是《灵魂摆渡》，他们对这一类题材接受度没有那么大。后来又制作了一个霸总言情叫《骑着鱼的猫》，去年在爱奇艺国际站上成绩非常好。

所以要接受他们本地文化、本地内容，再和我们的传统文化结合，会比较好一些。

张一童：《非人哉》《有兽焉》《万圣街》，分子互动有三部头部作品都在日本发行，这个过程中有什么观察？

徐博：我们在国内市场体量最大的IP是《非人哉》，时间也更久，但是我们选择出海的第一部作品反而是《万圣街》。这部动画有很多西方神话的元素，因为日本西化比较早，他们观众群是非常熟悉的，所以能更好的推进。

对于中国文化背景的内容，比如《非人哉》，有一些神话角色会形成一定壁垒，需要我们宣传时进行一定的知识普及降低门槛。同时我们也发现，有一点陌生体系的新奇感，反而成了吸引一些人看下去的一个点。有的时候壁垒是比较微妙的。

张一童：这会对海外宣传工作产生什么样的影响？

徐博：对于用户不了解的文化背景，我们要多做宣传，也会有在细节内容上的改动。比如《非人哉》有一个烟火爆炸的场景，最后是一个蘑菇云，日本同事告诉我这样的画面在日本可能会引起不适，我们会删减。

另一方面，国内的核心二次元用户也很关注国内动画在日本的发行，我们在日本重点宣发的时间节点会避开敏感的历史事件时间点。

张一童：熊总专业从事这个领域，可以给大家举一些例子，比如你们做过比较好的案例或者项目？

熊智辉：我们公司刚成立的时候，几乎第一时间把抖音快手的头部MCN机构前20位都签约去做出海，成功的极少。和九州文化也在一年期间做了很多试错，才逐渐找到跟海外对接的方式，毕竟支付手段、投流转化、内容调性都不一样。

中间有一个核心点。为什么强反转，落差特别快的短剧能在海外爆火？逆袭的爽剧是人类共有的通性。

我们常常把文化和价值观混淆了，把文化上升为价值观的差异，这是不对的。普适价值是大家都认同的，文化更多体现在审美层次和生活方式的层次，有差异性更好：我们当年追《大长今》也是因为很多韩餐文化、韩国服饰文化；印度剧的歌舞也是它的文化符号象征。

张一童：九州文化怎么在试错过程中逐渐找到好的内容方向和节奏？

刘金龙：今年我们开始做海外自制剧拍摄的时候，从大陆地区搭了几个拍摄剧组，去好莱坞、澳大利亚、东南亚和欧洲等，后来发现基本上全部交了学费。

问题不在于剧本，而是导演、摄影、剪辑是更中国影视化的思维。我们在国内拍短剧，因为已经进入到非常工业化和流水化的生产阶段，大家觉得用一个单反相机、手机摄像都可以把短剧拍出来。

但海外用户对短剧，除了故事层面和节奏层面的要求之外，非常注重品质和质感。好莱坞和国内拍摄，很大的差异体现在设备上。他们用电影机，我们用单反相机。国内灯光更多是平面的灯光，美国的短剧还是秉承着好莱坞电影以及美剧灯光的色彩、风格的要求。这些细节更能够让海外的受众进入到剧情里面。

第二点我们做的比较好，九州文化是目前这么多家短剧出海平台里面，唯一把中国短剧做成英语配音之后，放到欧美市场后取得非常好成绩的。其实故事很简单，就是公司里一个女性小职员的成长和奋斗，它的核心价值观是讲女性人物成长的故事，不管在全球任何的文化场域里面，大家都是能够理解和接受的。

3.如何深入当地

张一童：随着出海业务的深入，会从纯粹内容的事情，变成特别细的公司运营的事情，长信在马来西亚和新加坡的影视基地，你们要怎么样构建起和合作方相对稳定的合作，和国内团队相比会有什么比较特别注意的地方？

张焕引：我们做了一个比较讨巧的事情，新加坡娘惹文化非常流行，在那边有一部分娘惹群体，所以我们在马来西亚建了一条娘惹街道，成了我们的基地，也成了新加坡当地的文化，算是一个有效结合。

张一童：日本在营商文化和公司文化等方面也是一个有特色的市场，分子互动怎么样和日本合作方达成合作，是否有你们觉得比较重要的点？

徐博：最早《万圣街》在国内发行的时候，我们就引入了联合出品方天闻角川，一家有日本资源、日本背景的公司。我们认为这个题材适合去日本发行，后来确实他们承担了代理的角色。

从我们的实践来看，日本市场非常保守和谨慎，需要熟悉当地规则和当地有一定资源的人来解决相应的问题，很难通过跟他见一两次面有合作。

这个市场的特殊之处还有，即使现在他们最主要播出的渠道也是电视台固定的时段。在此之后，尤其动画，要通过发行蓝光DVD做付费回收。发行只是最简单的一步，可能没有赚钱，更多的回报在于衍生品和商业合作。这些非常细，需要很了解当地的合作方一起去做，这是动漫的特点也是日本市场的特点。

张一童：熊总在服务你的客户的时候，在海外具体运营上遇到过最多的问题是什么样的？

熊智辉：全球化无非是两个难点：第一在故事内核和价值观的全球化，做好全球人都接受的故事，第二是发行阶段的本地化。

以游戏的本地化为例，赚钱的很多公司都是做游戏海外的本地发行，甚至越落后的国家游戏发行的本地化团队做得越下沉。除了网络环境，支付要特别重点考虑，监管政策、税收政策。跨境电商同样如此。有些地方的充值还要到线下买点卡。现在越来越多的中国公司开始选择在某一个区域市场做深耕。

张一童：最后，每位嘉宾可以分享一个在出海过程中最有趣的故事。

刘金龙：有一部剧霸总剧上映之后，Facebook上有用户问剧名，一个来自坦桑尼亚的科技公司CEO评论说，不要问剧名，下载shortTV APP进去你就可以观看了。

也就是说我们的用户群体完全超过我们的认知。我们以为霸总短剧用户的覆盖群还是女性群体为主，但没有想到真霸总也在追。

熊智辉：我听说现在哈萨克斯坦最火的一部中国影视剧是《神医喜来乐》，这个角色在整个哈萨克斯坦家喻户晓。

其实在很多国家出现影视剧供给侧的短缺，文化影响力是经济影响力的副产品，我们的文化影响力也会有一个井喷式的增长，海外受众也开始逐渐主动向我们索取内容。

徐博：《万圣街》在发行日本之后，我们给日本合作方授权，可以把日本声优配音的版本做成字幕再发行到北美、拉美等地区，他们也实践了。但这个动作引起国内粉丝的非议，觉得会让其他地区观众以为是日本作品。

这给了我一个启发。正常应该优先去做比我们影响力低的市场，动漫比较特别，我们种种原因选择了最厉害的市场，因为市场本身的国际化、渠道等能力经验更强，有可能加速国际化，也希望在最卷的市场里卷过以后，去其他的更容易竞争的市场更有优势。但是又不确定，我们需要通过实践去努力去看。