9.9元价格战下，瑞幸赚到了吗？
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界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔
在“酱香拿铁”的加持下，瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）取得前所未有的好成绩。
11月1日晚间，瑞幸公布2023年第三季度财报。财报数据显示，该公司第三季度总净收入为72亿元人民币，同比增长84.9%，这也是瑞幸单季度营收的新高。
营收增长当然与瑞幸不断扩张的门店网络有关。
目前，瑞幸在中国市场上的门店数量差不多是星巴克的2倍。报告期内，瑞幸门店总数达到13273家（包含新加坡市场的18家），其中直营门店8807家，加盟门店4466家，预计年底门店规模将达到15000家。而根据窄门餐眼数据，星巴克目前中国门店数量约为7587家。
此外，首日销售额破亿的酱香拿铁也功不可没。
财报显示，瑞幸第三季度月均交易客户数达到了5848万，较去年同期的2510万相比增长了132.9%，这一增长得益于新地区的门店扩张以及酱香口味拿铁咖啡的热销所带来的新客流。
图片来源：瑞幸咖啡
不过吸引了大量的客流和关注度至之余，瑞幸咖啡的利润却没有得到进一步提升。
背后的原因则在于它与库迪咖啡正在焦灼的“9.9元价格战”。
在这场价格战之中，瑞幸确实牺牲了一定利润。该公司第三季度财报显示，瑞幸在美国会计准则（GAAP）下营业利润为9.617亿元，营业利润率为13.4%，环比下降5.4%；而这个数字在2022年同期则是15%。此外，占比达66%的直营门店营业利润率为23.1%，去年同期为26.9%。
瑞幸早已预料到这样的情况。
“三季度的利润虽有所回落，但完全符合公司的战略预期。”瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上表示。他还提及，在中国咖啡行业竞争日益激烈的眼下，市场占有率是目前瑞幸咖啡发展的核心目标，因而将会坚持目前的开店策略和定价策略，以扩大市场份额。
郭谨一同时预告，第四季度由于季节性因素，产品组合结构调整，原材料成本会有所提升，瑞幸的利润率可能还会有下降空间。
但瑞幸也找到了对冲的办法。从目前瑞幸的表现来看，规模效应、技术驱动运营、成本控制等手段似乎弥补了让利。
“利润率下降的主要原因是产品平均售价下降，而产品销量增加所带来的规模效益大大抵消了这一下降。”瑞幸咖啡在业绩会上表示，“同时，随着销量的增加和业务的扩大，整体运营支出有所增加，但通过成本控制、技术驱动运营以及规模优势提高效率抵消了这一增加。”
根据瑞幸给出的统计，三季度共推出了12款现制饮品。除爆品酱香拿铁外，丝绒拿铁系列、近期推出的马斯卡彭生酪拿铁均取得不错销量。而瑞幸屡屡押中爆款的背后，是一套基于数字化的创新系统 。
马斯卡彭生酪拿铁（图片来源：瑞幸咖啡）
未来，随着瑞幸等咖啡品牌的不断扩张与价格战，中国咖啡市场也将呈现更为复杂的局面。
库迪咖啡眼下已在全球拥有6061家门店 ，规模位居全球连锁咖啡品牌第四名，并提出了2025年全球门店2万家的战略目标——较公司成立之初提出的3年1万家门店的目标增长了一倍。
作为对比，瑞幸当年用了8个月才突破1000家。而星巴克自1999年入华，用了23年才开出自己的第6000家店。
此外，挪瓦咖啡、Manner均已宣布门店数量超千家，前者还提出2030年超3万家的目标，Tim Hortons计划到2026年在中国开店2600家。而有着到2025年超9000家目标的星巴克，也在进行推出类似精品咖啡的新品小绿杯、通过发券等方式吸引客流。
当下的一个挑战就在于，咖啡门店不断加密，不仅会造成不同品牌之间的竞争，同一品牌不同门店也会分走客流。
从瑞幸的第三季度财报中看，这样的局面已经出现了。它的自营同店销售同比增速正在放缓，从上季度的20.8%降至19.9%。
它似乎也意识到，当国内门店扩张达到一定密度，增速放缓将是必然，只是一个时间问题。因此，出海拓店无疑是瑞幸下一步战略布局的重点。业绩会上，瑞幸咖啡也披露了出海新加坡的进展，第三季度新开11家新加坡门店，总数达18家。