小红书的实验：商业与好的社会
前几天，六神磊磊发了条朋友圈说——
“有句讲句，别家商业化你觉得打扰，小红书它不商业化你都气得不行。有时候在境外，理发全靠小红书上找Tony老师，找到了让直接定不行吗？这个急......”。
突然想起前阵子的一个饭局，大家聊现在没啥消费欲望，靠人“种草”——
一个朋友说是被小红书的某个旅游博主“种草”了，带老婆和娃去了趟成都，还挺不错，另一个说被一个红酒博主种了草，去买了箱号称智利茅台的“活灵魂2018”，今天饭桌上大家喝的就是他带的酒。桌上一圈中年男生们纷纷举杯，闭目品了半天，都表示，嗯，性价比不错。我属于对红酒一无所知的类型，但看着大家都表示性价比不错，也跟风掏出手机，给老爸定了一箱。
当时对这件事倒没特别上心。印象中，种草是女性专利，而在一个经济学家饭局上从两个纯直男嘴里听到这个词，觉得有几分好笑。
但六神这么一提，我想起小红书的“种草力”的确不可小觑，自己确实有很长一段时间拿小红书在当“搜索引擎”：
比如搜某个食谱，找个当季的配色，元旦打算去滑雪，买哪些东西，怎么穿，甚至滑雪眼镜起雾怎么处理？滑雪教练怎么找？基本上就是小红书上一搜，一篇攻略能搞定。
这些想下来，忽然意识到小红书是个不太一样的平台：
第一，它可能是当下硕果仅存的UGC平台（user-generated content），即普通用户生成内容的平台。现在绝大部分大平台都越来越趋向PUGC（professional user-generated content），也就是专业用户生产内容——流量中心化，平台基本是单列信息，由平台决定推送什么给用户，所以强者恒强，热度高的内容更容易获得流量。但小红书始终是双列信息，用户可以自己决定点击和阅读什么内容——这样当然会牺牲掉一些流量分发的效率，但由个体偏好和兴趣驱动的“自主社区”的氛围，就会更浓。
第二，和这种UGC文化相适应，小红书并不是一个典型的短视频平台，反而更像一个线上的即时的生活百科社区，上面有形态各异的长短视频、图文、音频，只是社区居民的某种表达手段而已。和短视频平台消磨时间的强娱乐属性不太一样，小红书的工具属性明显更足。不太会黏在上面流连，而是有意识地去搜内容。
这几件看似无关的事情，慢慢被串联起来，形成了一幅“社区商业”的拼图。
我印象中的“种草”，最开始是小红书社区内的一种文化，就是来自弱社交&强兴趣关系人群的产品推荐，像2017年范冰冰推荐自己用的娇兰熬夜眼霜，给无数女生“种草”，产品一时卖到脱销。
大概是从2018年的完美日记开始，“种草”开始成为一些新锐品牌和商家的营销策略——和传统的刷屏投流不太一样，这种以真实体感为主、带着“攻略”性质的内容营销，更注重对用户心智的影响，很像“种下一颗种子静待发芽”那种感觉。
梭罗说：“你若有颗种子，便能期待奇迹。”
一来二去，“种草”就成了小红书某种标志性的商业生态文化。
今年消费萎靡的市场环境下，不少逆势增长的产品，都是在小红书“种”出来的草。
01
种草是长远的传播力，占领心智构建信任：后物质价值观的丰裕时代，用户需求被“激发”
过去这两三年，一个特别明显的变化是，“种草”已经完全超出了之前新品牌新产品的范畴，而是逐渐变成了“激发用户需求”的某种场景——
你大概很难想象，一个红酒博主洒下的“活灵魂”的种子，居然在一个经济学家的饭局上长成了草原。
再仔细思考，就会发现，饭局这个场景是随机甚至偶然的，但“消费者需求被激发”，这是一个正在形成的趋势。
什么是“激发用户需求”？就是挖掘消费者埋藏心底的潜在需求并变成现实的产品需求。
在物质匮乏的时代，品牌不太需要思考激发需求这件事，就研发产品功能就好——让大家吃饱穿暖，冰箱能制冷、手机能打电话、结实耐摔就可以。而现在，消费者不再满足于吃饱穿暖，需求变得飘忽不定，甚至自己都很难定义清楚需求，此时品牌“激发用户需求”就变得尤为关键。
这个趋势，恰好对应着我们当下正在经历的丰裕社会和消费上的后物质价值观。
著名的经济学家加尔布雷斯曾经将战后经济繁荣的美国定义为“丰裕社会”，通俗的说，就是生产制造能力远大于人类社会基本生产需求——当基本物质都不存在匮缺的时候，需求很难被实用性、功能性所驱动，而是会被那些非物质的感受（例如，是否够美，够独立特行，够充分表达自我......）所驱动。
这种变化被社会学家英格尔哈特称之为“从物质价值观到后物质价值观的转变”。
比如，美国20世纪60年代之后，消费市场就越来越被后物质价值观所驱动，有机食品、牛仔裤、甲壳虫汽车开始流行，这些正是人们表达个性自由、环保主义、极简主义的消费符号。
但这里其实有个悖论：所谓【后物质价值观】是个很虚幻的概念，什么叫“爱，尊严，自我实现”?
人群需要通过【消费符号】才能完成这种价值观的表达。
现代社会最大的特征是，一个人的身份不是继承的，也不是规定的，而是可以通过消费来定义的。换句话说，人们消费的不再是商品和服务的有用性，而是它们所代表心情、美感、档次、情调、氛围等等这些的“符号意义”。
因为基本需求早已得到满足，所以大部分时候，我们并不知道自己的具体需求是什么——当“刚性需求”越来越少的时候，品牌和产品越来越需要【重新定义场景】，从而激发需求。
小红书有个特别有意思的例子——洗个热水澡，这是个容易被满足的刚需，很难玩出花头。但“温泉水滑洗凝脂”，泡温泉，这是不是就一个有美好感和幸福感的“洗澡”场景？
卡萨帝的一款热水器，创造了“小私汤”这个产品昵称，在小红书上定义了“在家泡温泉”这个场景，主打0水垢，富锶矿泉浴滋养皮肤——相当于激发了“在家好好享受，好好爱自己”这个需求——小红书上，“卡萨帝小私汤”这个话题热度高居不下，产品电商平台的搜索量增长了415%，ROI更是达到了惊人的9，激发的效果远超想象。
所以，本质上，“种草”的流行，不是羚羊挂角无迹可寻，而是中国社会进入到后物质价值的丰裕社会、用户需求需要被“激发”这个现实的产物。
02
种草是回归到最古老的交易形态，本质是信任：社区激发优于广告劝说
正因为需求要被激发，激发的方式就很重要。
著名的历史学家尼尔·佛格森说，之前的社会是高塔型的，影响力是自上而下覆盖。
而过去几十年的互联网技术，是“现代的公共广场”，在这座无边无际地广场上，你可以轻而易举地找到“自己同类”，影响力越来越倾向于【网状结构】进行渗透。
这件事反映在营销上，就是科特勒老爷子说的H2H（human to human），人传人营销——随着权威被解构，人们越来越愿意相信“自己同类”的口碑相传而不是权威的背书认证。
这件事我们团队体感特别强烈。
过去5、6年，团队里四个女生先后生了孩子。现在没有哪个妈妈会轻易相信任何“专家”的建议和背书，从怀孕开始就是各种“做攻略”——
比如我是很快被一个叫BeBeBus的品牌种草，原因很简单，婴儿车漂亮，晒娃的妈都时尚好看，觉得这个人群跟自己是“同类”，然后去看评价。当时一条评价说，家里还有其他婴儿车的，可以买BeBeBus这一款备用，这款婴儿车出门特别方便漂亮——因为我出差带娃多，方便+美貌，这是我的刚需，然后觉得这种评价很“真实”，所以顺手就去天猫下了个单。然后这个品牌的东西确实很年轻时尚，有设计感，信任一旦建立，后面的购买就变得很顺理成章。
我们组里其他女生被种草的场景和需求各异，但出发点都一样，去找“和自己一样需求的真实体验”，做攻略。其中一个女孩就是因为自己生产的定点医院是海淀妇幼保健医院，搜了全平台，只在小红书上找到一堆这个医院的“准海淀妈”，很快就跟这个群体打成一片，因为大家面临的消费生活场景类似。这种“草”甚至不需要种，就跟雨后初晴、风吹过一夜，很容易长得漫山遍野。
再回头想，其实交易的本质就是信任。
没有信任就没有交易，只不过不同时代，构建信任的方式不同而已。
农业社会物物交换，信任通过邻里街坊口碑相传构建，到工业时代大规模生产和销售，这种口碑相传的效率太低，所以品牌开始通过“大型百货商场“，通过铺天盖地的广告宣传来提高认知度，来构建信任。
正如《制造消费者》一书所说，品牌的首要功能就是给消费者【安全感】，让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司，而是来自某个【有温度的家庭】。
今天，我们会发现，数字平台的渗透，数字工具的大规模使用，当一个庞大到可以突破地域和时间限制的线上社区逐渐形成的时候，最古老的【社区口碑相传】变得极其高效和精准。品牌通过【社区口碑相传】，可以更好地营造温暖感、安全感。
这个意义上，种草，本质上就是回到最古老的交易形态，只是用了现代化的技术和手段，去实现最古老也最根本的信任构建方式。这两年以真实用户好评和体感驱动的“自来水”营销，本质上就是“口碑相传”这种古老方式的数字版本而已。
当我从这个意义上理解“社区商业”之后，突然明白六神磊磊那个“小红书不商业化你都气得不行”的抱怨是为什么——
因为小红书过去10来年对“社区文化”的刻意维护，对UGC长期近乎顽固的坚持，在这个最大的自然社区（之一）中，一个人的多维度信息被尽可能完整的保存和展现了出来。
在小红书的社区中，一个人不仅仅以“人类学”的标签存在——在年龄、性别、消费能力、学历之外，一个人是以生活方式、生活场景定义的：她是母婴人群，也是宠物人群，美食人群，还是一个爱听音频节目的，要通勤半小时的白领。
就像人在社会中扮演不同角色一样，小红书人群也会在不同的社群和场景中释放不同的表达和需求。唯一不变的是，这些需求/表达是【真实】的。
如小红书营销实验室负责人圣香所说：“人Matters，充分理解人，是种好草的开始。”
有时候，我在想，当我们被过载的信息包围，被过于充沛的供给填塞，当生活被“123上链接”的叫卖充斥，当储藏间摆满因冲动消费而吃灰的物件之后，我们会不会渐渐从消费主义的迷雾中走出，进化到以消费定义自我的阶段——
物以类聚，人以群分。因真实而触动，因相似而共鸣。
这，可能是“种草”的最高境界吧？
03
种草：定义需求，而不是追随需求
英国经济学家保罗·奥默罗德说，“一个东西流行不是因为其品质、而是因为它已经流行。”
我们金融学将这种现象称为“信息瀑布”，导致的后果则叫“羊群效应”：
比如说，我们经常会碰到不知道该买入还是卖出一只股票的决策，市场上有两种声音，说应该买入和说应该卖出的，两个声音一样多，大家都拿着钱左右逡巡——这时候，前面几个投资者的动作是买入还是卖出，就会对市场起到决定性的作用。如果第一个人决定买入，第二个人接收到的“买入”信号变强，一旦他也跟着买入，第三个人买入的可能性更高......几个回合之后，就像瀑布，自上而下的力量越来越强，“买入”就成为压倒性的市场行为。
信息瀑布可以有益的，也可以是有害的，取决于前面行动者决策：如果他们做出的是正确的选择，那么跟风行为就让市场变得更有效，价格更快收敛到价值，相反，如果前面的人做出了错误选择，那么市场价格就会偏离价值，甚至形成泡沫。
其实这个现象在社会各个领域都很显著。
产品的营销就是个典型场景——
任何产品，如果能找到【最有品味、最具传播能力】的核心人群，从而引发营销上的信息瀑布，不但容易产生爆款，而且很可能对产品的改进和完善提供有价值的信息。
这件事对【新入场的商家】来说尤其重要。现在流行的市场推广是这样的过程：最广泛的人群触达曝光，到下一层点击进入，再到最后销售转化——一层层漏下来，形成一个漏斗形状。
但触达曝光是要钱的，而且很不便宜。而且今天中国的现实情况是，生产供给同质化，电商竞争充分，任何新产品、新品牌从曝光到转化，都面临高度的不确定性。所以，怎么触达自己产品（品牌）的核心人群，引发信息瀑布，对商家来说，是个值得探索的命题。
前两天小红书的WILL大会上有个案例：今年10月，科技创新领域的“黑马”企业徕芬，推出了命名为“下一代”的扫振电动牙刷，在小红书上测试之后，居然有新的发现，这个产品的核心人群居然是潮流女士、熬夜护肤等人群。所以马上重新定位卖点，将优质笔记投放给核心受众，然后针对互动和种草表现良好的人群，找出相似画像的人进行扩展自动投放。最后，品牌新客竟然占比高达87%，预估成交ROI比新品的全网ROI高33%。
你会发现，这个市场推广的模式很有意思，是一个【反漏斗】的形状：先找到核心人群，做小规模低成本曝光测试。如果核心人群定义准确，很快引发了口碑相传的信息瀑布，再推波助澜加大曝光，让涟漪扩散。
有时候商家想象的核心人群未必是真实的核心人群，这个通过几次迭代测试大体上就会得到结果，如果几次迭代下来都不成功，那么就值得反思，是否在产品的功能性和价值点并不是市场真正需要的——
实际上，这个步骤在产品研发阶段就可以介入，早期低成本的测试，精准定义核心人群，让真实口碑带动市场，不管对商家、消费者或者平台，都应该是更高效和更具有确定性的事情。
如果还是用“种草”来形容的话，我想，找到最好的种子，才能长出遍野的芳草，而不是“一棵稗子提心吊胆的春天”。
我很喜欢的一个经济学家罗伯特·席勒，也是2015年的诺奖得主。他有本书叫《金融与好的社会》。在书中他说，技术正在改造一直被认为是“嫌贫爱富”的金融，新的金融工具和市场可以赋能人类，带来一个更平等的“好的社会”。
其实，商业也一样。在我们传统的文化思维中，商人重利，难免轻义。美好社区和商业利益之间，似乎总有一道跨不过去的鸿沟。但随着技术的进步和突破，随着社会生产的发展，小红书上正在出现的社区商业雏形，似乎昭示了“商业与好的社会”的某种可能性——
让需求在真实的生活场景中被激发，
让交易回到古老的信任模式，
同时，让好的品味引领商业的潮流。
希望所有的商家都有机会说——
商业，正在创造一个更美好的社会。
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