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2.在"设置DD功能DD微信手麻工具"里.点击"开启".

3.咨询软件加微信【8977540】.在设置DD新消息提醒"里.前两个选项"设置"和"连接软件"均勾选"开启"(好多人就是这一步忘记做了)

4.打开某一个微信组.点击右上角.往下拉."消息免打扰"选项.勾选"关闭"(也就是要把"群消息的提示保持在开启"的状态.这样才能触系统发底层接口)

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拥有可持续的内核，并不意味着品牌可以“躺平”。尽管可持续的风依然刮得猛烈，但随着蛋糕不断做大，以及消费者对这一概念的认知愈加理性，单纯讲概念已经不能成为品牌的“免死金牌”，这意味着可持续赛道本身在经历残酷的洗牌和升级。

事实证明，在日渐挑剔和严肃的消费观中，消费者看重品牌是否拥有“可持续”头衔，但却不会单纯只因为可持续就买单。理想终究要向现实低头——曾让投资者“上头”的可持续，却让消费市场感知有限，大幅增长的估值也无法让普通消费者产生共鸣。而对任何一个品牌来说，在消费者眼中失去“新鲜感”才是最危险的事情。

截至2024年5月发稿前，昔日独角兽、巅峰时期市值破40亿美元的Allbirds股价降至0.612美元，较2021年11月32.44美元的峰值下跌超过98%。自3月以来，这个曾经让投资者曾让投资者欣喜若狂的“概念大师”、自诞生就刻着可持续基因的硅谷神话，股价持续低于1美元，毫无意外地在4月收到了退市警告，等待它的下一步，是摘牌退市。

Allbirds的断崖式下滑与市场环境有一定关系。?但显然宏观经济背景不应该是一个概念正确且曾取得成功的品牌折戟陨落的最终原因。

21世纪的前10年，快时尚盛极一时，加速了服装产品的消费与淘汰，尽管缩短了生产周期，提高了新品推出频率，但对于化工合成纤维材料的重度依赖反作用于环境危害，可持续时尚概念应运而生。

而现在，坚定地践行可持续理念已成为品牌成功的核心要素之一，但近年来却频频被当作烟雾弹——作为题材概念，在早期融资阶段和二级市场都发挥作用且有明显效果，但对品牌的考验还是要回归到商业的本质上。单纯的概念炒作，而没有极具韧性的供应链和丰富的产品线，消费者迟早会认清凌驾于产品之上的可持续概念，只是一具空壳。

作为“零碳排”鞋代表的Allbirds高估值上市，低碳生活方式Brompton进入中国十年后爆火，星巴克开设首家可持续“向绿工坊”环保主题店，快时尚品牌们在被扣上“不环保”的标签后明显开始走下坡路......

一直以来，时尚产业乐此不疲地宣传可持续概念，吸引着有相同诉求的消费者——反其道而行的品牌一定不被其买单，但循其善而作的品牌也不一定能让其多为之付费。

从2019年 Chanel、Nike等品牌加入了G7环保公约开始，大量的环保材料品牌在近几年产生并被追捧，大量关于可持续的倡导和实践涌现出来。

如可持续户外品牌Patagonia所宣扬的：在死掉的星球上，没有生意可做。近年来，越来越多的消费品初创企业开始关注可持续，关注“可持续”的话题的年轻人也越来越多。

尽管品牌为消费者提供了一个绝对正向的价值观和消费动机，然而麦肯锡的报告指出，可持续服装的产量正以每年5倍的速度增长，但市场份额依然很低。

可持续服装的产量正以每年5倍的速度增长，但市场份额依然很低

以可持续为名满足消费者的心理需求，是一种“贩卖未来”的形式，也是在新消费环境下生长出来的新商业手段。然而，贝恩2023年可持续报告中提到，可持续解决方案仍比消费者愿意支付的溢价贵得多，消费者的期望与可用的可持续选择之间仍然存在差距。

也就是说，可持续生活的话题看似热闹，却迟迟没有解决商业化推广这一难题。

从创业到上市，Tim Brown用了5年，从上市到濒临退市，只用了不到3年。IPO期间，Allbirds在资本市场热度极高，但风头之下，隐患已经存在。有专家指出，“当我们最喜欢的品牌开始增长到一定规模时，可持续发展的信息就会被真正淡化。”

此外，英国著名美容品牌The Body Shop在美国申请破产。正如《福布斯》所写，“在‘可持续性’和‘道德采购’这些术语还没有像今天这样流行的时期，The Body Shop教育消费者了解产品在哪里以及如何制造的重要性。这不仅使该品牌在市场上脱颖而出，而且还树立了当今许多公司努力达到的标准。”

然而，归根结底，品牌的首要责任和第一任务依旧是经济责任，其次才是社会责任，从这一角度来看，The Body Shop似乎是本末倒置了。

无独有偶，由于融资失败，瑞典纺织品回收公司Renewcell日前申请破产，Bolt Threads同样因为融资失败而在2023年7月被迫停产，荷兰可持续牛仔裤品牌Kings of Indigo也于2022年11月宣布破产。

话题光环无法给可持续时尚初创企业许诺一个未来。?

主打可持续没有错，但如何灵巧运用，使其成为加分项而非致命点，却是品牌需要花时间钻研的课题。

知名分析机构Wedbush在美国本土进行的一项消费者调查显示，仅有47%的Allbirds消费者称会在2023年复购品牌产品。分析师表示，“这一数据对于品牌来说很低。Allbirds缺乏坚实的消费者需求。也就是说，作为核心的跑鞋产品并不能吸引消费者。”?

仅有47%的Allbirds消费者称会在2023年复购品牌产品

除了可持续这个卖点，Allbirds在运动鞋履赛道上处于一个尴尬的境地，急于增强竞争力的Allbirds为了覆盖更广泛的受众，试图在环保外，讲述专业功能性的故事。

自2020年起，Allbirds虽然将部分注意力放在了更多产品线的开发上，但在性能、设计、颜值、品质上较其他竞品仍有距离，且核心产品跑鞋的设计和技术并没有明显增强，还稀释了原本客群中对品牌一贯的可持续印象。品牌将原因归于管理层决策失误，Allbirds创始人Joey Zwillinger承认，“我们吸引了更年轻、更时尚的消费者，但也失去了关注我们核心产品的长期客户。”

反观之，聚焦于跑步场景的On则是以专业基本功+健康消费趋势红利的战略赢得市场。

On以专利科技CloudTec?撑起天网，聚焦“跑步”场景，将跑者的场景尽可能细分为开路跑、跑山、户外越野、运动穿搭，并结合性别和日常综合训练、长短距离、缓震、支撑、防水、轻量等功能性偏重应用。正如On联合创始人David Allemann表示，“在打造可持续性产品科技的同时，我们并没有牺牲产品的性能，反而加强了。”

其实，Allbirds创始人Joey Zwillinger在一次采访中表示，Allbirds非常清楚的知道，人们并不会光为“环保”买单（Sustainability is not why people buy things）。

辞去CEO后的Tim Brown做客播客节目时被问“零碳运动鞋能否让Allbirds再次酷起来？”他表态，公司已经实现了开发净零碳排鞋的目标，净零碳排鞋担负着Allbirds的复兴。

正如资深行业专家、中国香化协会可持续发展（ESG）专委会主任王茁指出，“企业践行ESG，既需要高瞻远瞩、统盘规划又需要脚踏实地、循序渐进，既要有理想情怀又要有务实智慧。”

可持续不是万能的，但没有可持续是万万不能的。未来，能活下来的企业是经济价值和社会价值双重驱动的企业，逐渐成为一种共识。??

图片来源：网络、品牌官方?

撰文：龙井

编辑：Li Jun