文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　酒业家 策划丨埼玉编辑丨椰子编审丨云顶

　　2023年被称为白牌崛起之年。去年双十一低价横行背景下，白牌产品在拼多多、淘宝等平台闯出一条生路；一众美妆白牌也展现出惊人力量，在抖音杀出重围，销售量级甚至超越一线品牌。但白牌线上崛起之势在酒业似乎却遭遇了滑铁卢。

　　“所有白牌酒企现在进入抖音只有一个命运，就是亏钱。”

　　“现在线上赚钱的周期扩大到一年半甚至两年的地步。”

　　酒业家近日调研发现，在极度内卷的电商市场中，白牌或者非品牌酒企依靠营销投流跑出来的机会越来越小，很难打破“起得快也死得快”的宿命。与此同时，随着线上名酒的降维打击及平台流量成本水涨船高，很多白牌酒企正“逃离”线上。

　　市面上对于白牌的定义非常多，比较通俗地解释是，指由中小厂商生产的无品牌产品，或消费者对其品牌认知度较低的产品。城里的想出来，城外的想进去，这是当下大部分白牌酒企对布局线上特别是直播电商的“围城”心态。

　　酒业家观察到，2021年前后，中小酒企曾快速涌入抖音、快手等短视频直播平台，成为其与二线品牌竞争的主赛道之一。彼时，安徽金裕皖酒、江西莲塘酒厂、山西汾杏等区域品牌，都抓住了直播电商初期的红利，取得了不错的效果。但显然，后进入者并没有这么好的运气。

　　在刚刚结束不久的2024（第四届）华南中酒展上，九牛电商集团创始人董事长兼CEO张旭辉便提到，九牛刚进入这个行业的时候，1：10、1：20的投产，很快变到了1：3、1：2，截止到目前，远明酒业的投产也只有1：1点多，处于亏损状态。

　　“酒企做线上是存量博弈，大家争夺的是同一个群体的用户，目前名酒进入线上，对白牌或者中腰部的品牌形成了巨大打击。”他举例介绍，“平台把一个流量给到习酒、郎酒能转化2毛钱，给到远明只能转化1毛9，所以平台更倾向于慢慢把流量给到名酒。”

　　基于此，他认为：所有白牌现在进入抖音只有一个命运，就是亏钱。“现在抖音上的玩法、营销打法，已经不足以支撑品牌在前端获利，我们去年前端亏损达到了20%，今年可能会更高。”

　　已经在抖音沉淀多年的远明酒业投产效果尚不如意，白牌与非品牌在线上的日子则更为艰难。不止线上获客成本从几元一人涨到数百元一人，线上的运营成本也成倍增长，就如中酒银河科技（郑州）有限公司执行总裁傅琥所介绍，“电商导入私域的成本非常高，现在加一个微信的成本大约在700元，而能够负担起这种成本的公司非常少，而加了微信并带来二次购买整体算下来单个成本，行业平均价格在1200元左右。甚至有公司的单个获客成本高达3000元。”

　　对比来看，各大平台的获客成本和运营成本已大大超出最初的红利时期。

　　北京一酒庄负责人乔一（化名）告诉酒业家：“我们从2021年开始，想把更多精力放在线上，但现在看来，线上运营太难了，各方面都很难，投入成本太高了。”

　　“高成本、运营难”几乎是所有白牌酒企做线上最直观的感受，相比其他消费品行业，因产品的特殊属性，新品牌和小品牌在白酒行业的生存空间本就有限，此前希冀通过线上寻找增量的白牌酒企，如今也纷纷转向重回线下。

　　“我们已经重新调整渠道策略，主要将精力聚焦在线下渠道。”乔一表示。

　　仁怀一知名酒企也在过去一年中放弃了对电商渠道的探索。据该酒企内部知情人士介绍，公司此前曾打算成立相关的部门专门拓展线上渠道，但在几次短暂的抖音直播后，因效果一般便放弃了，将重心聚焦回线下新零售体验店。

　　无独有偶，仁怀另一酒企也同样选择了放弃。“我们前不久把抖音基 玩家必看攻略<德扑之星>到底透视挂是真的假的”真的有作弊挂 - 哔哩哔哩:http://news.office369.com/news/300362.html